每經(jīng)記者｜王晶    每經(jīng)編輯｜段煉 董興生    

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，蘋(píng)果公司（AAPL，股價(jià)218.36美元，市值3.35萬(wàn)億美元）公布了截至6月29日的第三財(cái)季業(yè)績(jī)，該季度營(yíng)收為858億美元，同比增長(zhǎng)5%，分析師預(yù)期844.6億美元；凈利潤(rùn)為214.48億美元，較上年同期的198.81億美元增長(zhǎng)8%。

其中，第三財(cái)季蘋(píng)果在大中華區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)令人失望，營(yíng)收為147.28億美元，較上年同期的157.58億美元下降6.5%。盡管在國(guó)內(nèi)頻繁降價(jià)后市場(chǎng)需求已有所改善，但2024年第二季度，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)的出貨量依然同比下降。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，蘋(píng)果以13.6%的市場(chǎng)份額排名國(guó)內(nèi)第六位。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔日前對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱(chēng)，華為等安卓競(jìng)品帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增大，以及蘋(píng)果自身也在進(jìn)行渠道調(diào)整，所以（蘋(píng)果）出貨量一直下降。

不過(guò)，硬件收入下滑的同時(shí)，蘋(píng)果的軟件服務(wù)收入仍逆勢(shì)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)凈銷(xiāo)售額為242.13億美元，較上年同期的212.13億美元增長(zhǎng)14%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

值得關(guān)注的是，近十年來(lái)，蘋(píng)果的軟件服務(wù)單季收入持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)從2015年第一財(cái)季的48億美元，上漲到如今的242.13億美元，營(yíng)收占比從6.43%擴(kuò)大到28.22%。相反，來(lái)自iPhone的收入從2015年第一財(cái)季的511.82億美元下降到如今的392.96億美元，營(yíng)收占比由68.61%收窄至45.80%。軟件服務(wù)收入增長(zhǎng)，離不開(kāi)備受關(guān)注的“蘋(píng)果稅”。當(dāng)前，中國(guó)仍是蘋(píng)果稅的主要來(lái)源國(guó)，且實(shí)行全球最高稅率標(biāo)準(zhǔn)。

iPhone營(yíng)收下滑，軟件服務(wù)增長(zhǎng)14%

中國(guó)“蘋(píng)果稅”全球最高

具體到業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，iPhone仍然是蘋(píng)果公司當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)收擔(dān)當(dāng)。第三財(cái)季，iPhone營(yíng)收392.96億美元，同比下滑0.9%，高于分析師預(yù)期的389.5億美元。

Canalys最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)2.889億臺(tái)，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度正增長(zhǎng)。其中，三星以1%的增長(zhǎng)仍位居第一，出貨量達(dá)5350萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為19%；蘋(píng)果憑借北美及亞太的強(qiáng)勁動(dòng)能守住了第二的位置，出貨量達(dá)4560萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%，市場(chǎng)份額為16%。

展望下半年，Canalys高級(jí)分析師Sanyam Chaurasia認(rèn)為，蘋(píng)果將通過(guò)展示其AI戰(zhàn)略，包括混合模型、增強(qiáng)隱私和個(gè)性化的Siri功能，來(lái)加速這些成熟市場(chǎng)的換機(jī)升級(jí)需求。

iPhone之外的其他硬件方面，第三財(cái)季，Mac收入達(dá)70.09億美元，相比去年同期（68.4億美元）增加2.4%；iPad業(yè)務(wù)大增23.7%至71.62億美元；可穿戴、智能家居和相關(guān)配件業(yè)務(wù)營(yíng)收為80.97億美元，相比去年同期（82.84億美元）下降2.3%。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝

除此之外，來(lái)自服務(wù)部門(mén)的營(yíng)收已連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)新高，這也是近年來(lái)蘋(píng)果業(yè)績(jī)的一大亮點(diǎn)。第三財(cái)季，該業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收242.13億美元，同比增長(zhǎng)14%。與此同時(shí)，該業(yè)務(wù)的毛利率遠(yuǎn)超iPhone、iPad等硬件產(chǎn)品，然而，令人矚目的服務(wù)業(yè)務(wù)背后，卻引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于“蘋(píng)果稅”的爭(zhēng)議。

所謂“蘋(píng)果稅”，是指蘋(píng)果對(duì)App Store上所有應(yīng)用的數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)抽取15%—30%的傭金。每當(dāng)蘋(píng)果用戶(hù)通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店付費(fèi)下載App或在App內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)數(shù)字商品/服務(wù)時(shí)，蘋(píng)果公司會(huì)扣留交易金額的一部分作為“過(guò)路費(fèi)”，再將剩下的資金轉(zhuǎn)給相應(yīng)的App開(kāi)發(fā)者。

近年來(lái)，“蘋(píng)果稅”飽受詬病，引發(fā)大量開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)不滿(mǎn)。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道：“今年‘618’電商大促期間，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，在短視頻、支付、電商等平臺(tái)，視頻、網(wǎng)盤(pán)等會(huì)員類(lèi)商品無(wú)法使用蘋(píng)果手機(jī)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，甚至在主播還在講解商品時(shí)，蘋(píng)果iOS端的商品鏈接瞬間消失。除了各類(lèi)會(huì)員出現(xiàn)蘋(píng)果手機(jī)無(wú)法購(gòu)買(mǎi)情況，今年5月，許多知識(shí)類(lèi)博主在課程銷(xiāo)售中也遇到了蘋(píng)果用戶(hù)無(wú)法通過(guò)直播或短視頻中的鏈接購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)類(lèi)課程商品及充值類(lèi)商品的問(wèn)題。”

報(bào)道還稱(chēng)，一位知識(shí)付費(fèi)從業(yè)者透露：“這次不是平臺(tái)在打壓知識(shí)付費(fèi)，而是蘋(píng)果在電商平臺(tái)上的數(shù)字商品‘稅率’問(wèn)題。”這使得消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)優(yōu)惠充值方式購(gòu)買(mǎi)，只能回到蘋(píng)果的App內(nèi)購(gòu)買(mǎi)“含稅”的數(shù)字商品。

2024年1月，蘋(píng)果發(fā)布公告稱(chēng)，將支持開(kāi)發(fā)者上架的云游戲和小游戲、小程序，接入蘋(píng)果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，但提供相應(yīng)服務(wù)的App開(kāi)發(fā)者，要盡到審核責(zé)任，確保應(yīng)用中提供的每種體驗(yàn)都被要求遵守所有的App Store審查指南。也就是說(shuō)，蘋(píng)果要對(duì)小游戲等小程序征收“蘋(píng)果稅”。

對(duì)眾多應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者而言，“蘋(píng)果稅”會(huì)加重運(yùn)營(yíng)成本，這讓一些小型的開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)或個(gè)人開(kāi)發(fā)者深感壓力；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一些蘋(píng)果用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)音視頻會(huì)員、內(nèi)容訂閱、網(wǎng)盤(pán)會(huì)員等虛擬商品時(shí)存在支付比安卓用戶(hù)更貴價(jià)格的情況。

從費(fèi)率來(lái)看，目前，中國(guó)是全球范圍內(nèi)蘋(píng)果對(duì)于App內(nèi)交易抽成費(fèi)率最高的國(guó)家——蘋(píng)果向中國(guó)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)、中小開(kāi)發(fā)者征收的“蘋(píng)果稅”率分別為30%、15%。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2023年，“蘋(píng)果稅”在全球大約收入223.4億美元（折合人民幣1608億元），而僅在中國(guó)，這一數(shù)字就超過(guò)400億元。并且，蘋(píng)果在中國(guó)不允許App外交易或第三方支付，而在歐盟、美國(guó)、韓國(guó)等地區(qū)是允許的。

全球其他地區(qū)對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行的反壟斷調(diào)查已迫使“蘋(píng)果稅”松動(dòng)。事實(shí)上，近年來(lái)，蘋(píng)果已在歐盟、美國(guó)、日本、韓國(guó)、印度等多地遭政府起訴或調(diào)查，其中，歐盟地區(qū)“蘋(píng)果稅”從今年3月開(kāi)始大幅下降，抽傭從30%（標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)）和15%（小型企業(yè)）下調(diào)至17%和10%。今年1月，App Store美國(guó)地區(qū)的政策也進(jìn)行了調(diào)整，正式支持第三方支付方式，蘋(píng)果抽成比例從之前的30%（小企業(yè)15%）降至27%（小企業(yè)12%)。而在韓國(guó)，蘋(píng)果抽成比例為26%（小企業(yè)11%）。

不過(guò)，今年5月29日，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院宣布了中國(guó)首例消費(fèi)者起訴“蘋(píng)果”壟斷案的一審判決結(jié)果。法院認(rèn)定蘋(píng)果公司在中國(guó)軟件市場(chǎng)擁有市場(chǎng)支配地位，但并未濫用該地位，駁回原告金某的訴訟請(qǐng)求。該案的原告金女士指控蘋(píng)果濫用其市場(chǎng)地位，既收取30%的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)傭金，又限制支付方式。法院認(rèn)為，蘋(píng)果未實(shí)施不公平高價(jià)的壟斷行為。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，7月4日，蘋(píng)果已向最高人民法院提出上訴。從蘋(píng)果的上訴請(qǐng)求中可以看到，該公司仍然希望最高法院刪除下級(jí)法院判決書(shū)中提及蘋(píng)果“支配地位”的內(nèi)容，并反對(duì)判決中暗示“不公平定價(jià)”的措辭，還要求認(rèn)定消費(fèi)者無(wú)權(quán)就蘋(píng)果向應(yīng)用開(kāi)發(fā)者收取所謂的不公平高價(jià)傭金的行為提起訴訟。

大中華區(qū)成唯一下滑市場(chǎng)

機(jī)構(gòu)看好iPhone 16

具體到地區(qū)來(lái)看，蘋(píng)果第三財(cái)季營(yíng)收，除大中華區(qū)外，其他區(qū)域市場(chǎng)均同比增長(zhǎng)。

其中，來(lái)自大中華區(qū)的營(yíng)收為147.3億美元，同比下滑6.5%，并低于分析師預(yù)期的152.6億美元。不過(guò)，財(cái)報(bào)會(huì)上，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）表示：“如果按固定匯率計(jì)算，我們的降幅不到3%。”

大中華區(qū)之外，蘋(píng)果最大市場(chǎng)美洲地區(qū)第三財(cái)季收入為376.8億美元，同比增長(zhǎng)6.5%；第二大市場(chǎng)歐洲的收入為218.8億美元，同比增長(zhǎng)8.3%；日本收入為51億美元，同比增長(zhǎng)5.7%；其他亞太地區(qū)收入為63.90億美元，同比增長(zhǎng)13%。

值得注意的是，在上個(gè)季度的報(bào)告中，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收從上一財(cái)年同期的178.1億美元降至163.7億美元。

與蘋(píng)果在大中華區(qū)的頹勢(shì)相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在崛起。IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌首次包攬了中國(guó)市場(chǎng)前五的席位。其中，vivo以18.5%的市場(chǎng)份額登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨（sale in）第一；華為以18.1%的市場(chǎng)份額位居第二，同比增幅超過(guò)50%；OPPO則以15.7%的市場(chǎng)份額位居第三；榮耀排名第四，市場(chǎng)份額為14.5%；小米出貨量同比增長(zhǎng)16.5%，以14%的市場(chǎng)份額位居第五。而蘋(píng)果僅僅排在第六。

IDC稱(chēng)，第二季度，在vivo、華為和小米等廠商的推動(dòng)下，Android市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.1%；而iOS市場(chǎng)出貨量同比下降3.1%；高端市場(chǎng)方面，中國(guó)600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到25.9%，相比去年同期增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn)。

此外，庫(kù)克還談到了目前火熱的生成式人工智能（AIGC）。他表示：“在這個(gè)季度，我們很高興在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布對(duì)我們的軟件平臺(tái)進(jìn)行了‘驚人更新’，包括蘋(píng)果智能（Apple Intelligence)，可將強(qiáng)大的私密生成人工智能模型置于iPhone、iPad和Mac的核心。我們將繼續(xù)在人工智能技術(shù)上進(jìn)行重大投資，人工智能為人們購(gòu)買(mǎi)新款iPhone提供了另一個(gè)理由。”

按照往年慣例，蘋(píng)果將于今年9月推出新機(jī)iPhone 16系列，從此前蘋(píng)果公布的“蘋(píng)果智能”（Apple Intelligence）來(lái)看，該產(chǎn)品將成為首款人工智能iPhone。

華福證券指出，保守估計(jì)，存量iPhone中，超過(guò)90%的iPhone將無(wú)法適配蘋(píng)果AI功能。因此，存量iPhone的換機(jī)需求巨大。但也有分析師稱(chēng)，鑒于蘋(píng)果智能的線(xiàn)下邊緣AI性能較弱，2024年第四季度iPhone 16的實(shí)際銷(xiāo)量是否會(huì)超預(yù)期仍不確定。

記者|王晶

編輯|段煉 董興生 杜恒峰 杜波

校對(duì)|何小桃

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