每經(jīng)記者｜張韻    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

4月11日，百勝中國(guó)（HK09987，股價(jià)299.8港元，市值1179億港元）發(fā)布致股東的公開信，公司首席執(zhí)行官屈翠容在信中提到：公司計(jì)劃加快步伐，在未來三年內(nèi)至少再回饋股東30億美元，其中，2024年計(jì)劃回饋15億美元。

在持續(xù)擴(kuò)張方面，屈翠容表示：“中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力依然令人振奮。我們目前覆蓋了2000多個(gè)城鎮(zhèn)，到2026年，我們將達(dá)到20000家門店。一場(chǎng)廣泛的消費(fèi)升級(jí)正在廣大的低線城市逐步發(fā)生。”

預(yù)計(jì)2026年門店達(dá)2萬家

2023年，百勝中國(guó)通過股息和股票回購的方式共計(jì)回饋股東8.33億美元，創(chuàng)歷史新高，占公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的75%，這也使得自2016年底分拆上市以來，公司對(duì)股東的總回報(bào)達(dá)到30億美元。

屈翠容稱，回饋股東和提高資本投資回報(bào)一直是百勝中國(guó)關(guān)注的重點(diǎn)。2023年，對(duì)于百勝中國(guó)來說是表現(xiàn)最好的年度之一，保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年，百勝中國(guó)實(shí)現(xiàn)總收入約110億美元，系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)21%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)11億美元，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)79%。盡管臨時(shí)補(bǔ)貼大幅減少，餐廳利潤(rùn)率仍增至16.3%。

從門店表現(xiàn)來看，新店的快速擴(kuò)張讓百勝中國(guó)占據(jù)了下沉市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為業(yè)績(jī)主要增長(zhǎng)動(dòng)力。去年，肯德基成為首家在中國(guó)門店總數(shù)突破1萬家的西式快餐連鎖品牌，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)創(chuàng)新高；必勝客進(jìn)一步加快開店步伐，門店總數(shù)超過了3000家。

截至2023年底，百勝中國(guó)的門店總數(shù)達(dá)到14644家，凈新增1697家門店，新增門店為銷售額帶來了9%的增長(zhǎng)。

“我們的雄心是在2026年服務(wù)一半的中國(guó)人口。目前超過一半的新店布局在低線城市，以滿足這些地區(qū)城鎮(zhèn)化和消費(fèi)升級(jí)帶來的需求。”在2023年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，屈翠容這樣表示。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，百勝中國(guó)的新店回報(bào)期保持在健康水平，肯德基為2年，必勝客為3年。公司認(rèn)為，這主要系靈活的門店模型、單店投資的降低和單店盈利性優(yōu)化。在成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，新店租金為可變租金，比例已降至銷售額的8.7%，為過去十年來的最低水平。

2024年，百勝中國(guó)計(jì)劃凈新增約1500至1700家門店。屈翠容在公開信中表示：“在低線城市，不僅勞動(dòng)力和租金成本更低，而且平均客單價(jià)與高線城市相近；與此同時(shí)，靈活的門店模式幫助我們降低了前期投資成本，強(qiáng)大的自有供應(yīng)鏈管理能力及物流網(wǎng)絡(luò)則幫助我們觸達(dá)偏遠(yuǎn)地區(qū)，這些都讓我們占據(jù)了有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

布局9.9元咖啡價(jià)格帶

為持續(xù)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)并在各線城市獲得銷售增量，百勝中國(guó)認(rèn)為，不斷創(chuàng)新菜單、提供高性價(jià)比的產(chǎn)品并保護(hù)利潤(rùn)率是關(guān)鍵。

屈翠容提到：“在我們的餐廳里，消費(fèi)者可以在每個(gè)價(jià)格帶找到屬于自己的美食，這讓我們的顧客群體不斷擴(kuò)大。”

在肯德基，除了“瘋狂星期四”外，公司看到，入門價(jià)格套餐為一個(gè)潛力巨大且未被充分開發(fā)的市場(chǎng)。去年，肯德基增加了人民幣20元套餐的選擇，也提供人民幣40元起的和牛漢堡套餐。在比薩方面，50元以下的比薩占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，但必勝客目前未充分開發(fā)該細(xì)分市場(chǎng)。去年11月，公司推出了四款入門價(jià)格的薄餅。百勝中國(guó)表示，今年將繼續(xù)有策略地豐富菜單，增加價(jià)格實(shí)惠的選擇。

在咖啡業(yè)務(wù)上，KCOFFEE在2023年的銷量同比增長(zhǎng)了35%。對(duì)此，屈翠容表示，隨著越來越多消費(fèi)者成為了咖啡愛好者，肯德基的KCOFFEE和Lavazza可以為不同的消費(fèi)者提供多元選擇。KCOFFEE在過去一年以低至人民幣9.9元的價(jià)格水平，在2023年賣出超過1.9億杯咖啡。

這樣的低價(jià)策略是如何實(shí)現(xiàn)的？屈翠容認(rèn)為，通過有效的成本管理，公司能夠在維持利潤(rùn)率的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更多不同價(jià)位的產(chǎn)品選擇；通過策略性地調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，將傳統(tǒng)的固定成本轉(zhuǎn)為可變成本，從而增強(qiáng)品牌的韌性。

進(jìn)入2024年，百勝中國(guó)認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)更加理性消費(fèi)，但對(duì)高性價(jià)比、新奇的產(chǎn)品仍然有極大的需求。未來三年，公司的目標(biāo)是系統(tǒng)銷售額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)至雙位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)，每股盈利實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)年均復(fù)合增長(zhǎng)。

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，屈翠容在公開信中表示：“我們將持續(xù)致力于菜單創(chuàng)新，拓展產(chǎn)品品類和價(jià)格帶，覆蓋更廣的消費(fèi)群體，我們還將充分利用線上營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道繼續(xù)開展引人入勝的活動(dòng)，這些舉措不僅有助擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，還將帶來新的銷售。同時(shí)，我們也將繼續(xù)投資供應(yīng)鏈和技術(shù)，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和成本。”

值得一提的是，針對(duì)目前炙手可熱的生成式人工智能（AIGC）技術(shù)，百勝中國(guó)已開始戰(zhàn)略布局。公司讓技術(shù)團(tuán)隊(duì)深入一線，與門店經(jīng)理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以及營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)通力合作，探索將AIGC應(yīng)用于提升顧客和員工體驗(yàn)及營(yíng)運(yùn)效率的各種可能性。

封面圖片來源：視覺中國(guó)-VCG211378713200