每經(jīng)評(píng)論員 王紫薇

2月26日，庫(kù)迪咖啡宣布在全球門(mén)店數(shù)達(dá)到7000家之際，開(kāi)啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng)，該活動(dòng)為期3個(gè)月?；顒?dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門(mén)店外，其余全部門(mén)店全場(chǎng)飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量；而一直跟庫(kù)迪打9.9元營(yíng)銷戰(zhàn)的瑞幸，則推出了與舞劇《紅樓夢(mèng)》的新聯(lián)名，目標(biāo)直指年輕消費(fèi)群體。

庫(kù)迪執(zhí)著的9.9元價(jià)格戰(zhàn)從去年2月開(kāi)始。當(dāng)月，庫(kù)迪推出了9.9元的咖啡產(chǎn)品；瑞幸在去年上半年也高調(diào)宣布開(kāi)啟“9.9活動(dòng)”。在早期搶占市場(chǎng)時(shí)，瑞幸曾靠著價(jià)格補(bǔ)貼，把咖啡價(jià)格打到了個(gè)位數(shù)，借此與星巴克中國(guó)“貼身肉搏”，并取得了顯著效果。

價(jià)格戰(zhàn)固然是取得市場(chǎng)的方式之一，但筆者認(rèn)為，目前已經(jīng)不是燒錢(qián)鋪規(guī)模就可以贏，然后贏家通吃的時(shí)代。單從庫(kù)迪的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，其實(shí)并不十分樂(lè)觀。近期極海品牌監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去90天里，庫(kù)迪咖啡新開(kāi)門(mén)店476家，但關(guān)閉門(mén)店達(dá)826家。盡管庫(kù)迪官方表示“數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，多數(shù)為大學(xué)店寒假臨時(shí)閉店，開(kāi)學(xué)后將正常營(yíng)業(yè)”，而真實(shí)解約門(mén)店為61家。但對(duì)于向萬(wàn)店進(jìn)軍的庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，規(guī)模性閉店顯示出開(kāi)店趨勢(shì)出現(xiàn)了一定的疲態(tài)。

此外，在咖啡品牌加速下沉之后，加盟商成了咖啡品牌深入下沉市場(chǎng)毛細(xì)血管的重要幫手，品牌在營(yíng)銷時(shí)也需要考慮加盟商的利益訴求。雖然此次營(yíng)銷戰(zhàn)庫(kù)迪咖啡預(yù)計(jì)將拿出2億至3億元補(bǔ)貼加盟商，但掙自家品牌補(bǔ)貼而不是市場(chǎng)的錢(qián)，無(wú)異于“飲鴆止渴”。燒錢(qián)可以打造一時(shí)的繁榮與規(guī)模，但加盟商能否借此做的長(zhǎng)久還是要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

營(yíng)銷方式多種多樣。比如，IP聯(lián)名、產(chǎn)品上新都可以引來(lái)一波關(guān)注。瑞幸雖是靠低價(jià)引來(lái)用戶，但其幾乎每周都有的產(chǎn)品上新才是吸引用戶不斷復(fù)購(gòu)的主要原因。根據(jù)瑞幸最新財(cái)報(bào)，瑞幸接連在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量、年?duì)I收上超越星巴克中國(guó)，摘得中國(guó)連鎖品牌第一的桂冠。

“便宜”是打動(dòng)消費(fèi)者的利器之一，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，好喝、好玩以及品牌認(rèn)同感則是品牌積累消費(fèi)信任并吸引回購(gòu)的重要方式。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只通過(guò)低價(jià)吸引“薅羊毛”用戶，與積累高價(jià)值用戶、提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的可持續(xù)發(fā)展模式背道而馳。

目前的咖啡市場(chǎng)中，參與者的結(jié)構(gòu)有了變化，消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)也有了變化。筆者認(rèn)為，品牌想在市場(chǎng)立于不敗之地，最終還是在于品牌為消費(fèi)者、為市場(chǎng)提供的價(jià)值。在營(yíng)銷之外，品牌還需踏踏實(shí)實(shí)做好自身積累，打好質(zhì)量把控等基本功，從而讓自身這艘船開(kāi)得更穩(wěn)、更長(zhǎng)久。