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洋河海之藍(lán)掀起風(fēng)暴 三大維度解碼品牌秘訣

每日經(jīng)濟新聞 2023-01-30 21:51:32

每經(jīng)記者|黃博文    每經(jīng)編輯|文 多    

品牌經(jīng)濟時代,需要尋找品牌價值成長的動力與榜樣。

2022年底,在每日經(jīng)濟新聞主辦的“2022第十一屆中國上市公司高峰論壇”上,“2022中國上市公司首席品牌官及經(jīng)典品牌案例”系列獎項評選結(jié)果正式發(fā)布。

在“2022中國上市公司經(jīng)典品牌案例”獲獎企業(yè)中,洋河股份(SZ002304,股價184.49元,市值2780億元)是其中唯一的酒業(yè)上市公司,其獲獎品牌案例為“洋河海之藍(lán)升級·元宇宙發(fā)布會暨整合營銷項目”。

作為一家老字號頭部酒企,為什么要跨界“玩”起元宇宙?洋河的品牌案例為什么能在上百個案例中脫穎而出、斬獲大獎?從“2022中國上市公司經(jīng)典品牌案例”獎項的三大評選維度,可以解碼洋河海之藍(lán)的品牌秘訣。

創(chuàng)新性:老字號開元宇宙發(fā)布會

品牌,既需要豐富的歷史沉淀,也需要與時俱進,即品牌需要創(chuàng)新,并且創(chuàng)新不限于產(chǎn)品,更涵蓋品牌的方方面面。

在2022年的科技圈中什么最火爆?毫無疑問是元宇宙概念,其最大特征就在于“沉浸感、擬真感、低延遲”。這個概念迅速出圈,成為時尚熱詞。因此,元宇宙被眾多品牌青睞,常用于新品發(fā)布。

2022年7月29日晚,以“藍(lán)色新風(fēng)尚時代新經(jīng)典”為主題的海之藍(lán)·元宇宙超級發(fā)布會在深圳衛(wèi)視通過線上直播的方式舉行,洋河股份戰(zhàn)略核心單品“2022版海之藍(lán)”宣布重磅上市。

盡管發(fā)布會時長僅30分鐘,但不論是形式,還是內(nèi)涵,都在一定程度上顛覆了酒業(yè)以往的發(fā)布模式,有評論認(rèn)為是白酒行業(yè)發(fā)布會的一個新標(biāo)桿。發(fā)布會的成功秘訣,就在于借助了AR“黑科技”“TV+互聯(lián)網(wǎng)”等充滿科技感和未來感的設(shè)計,讓觀眾仿佛身臨其境。

作為一個知名的酒業(yè)品牌,洋河給用戶的印象往往比較沉穩(wěn)。然而,這樣一個老品牌的一場新品發(fā)布會,卻使用前沿的虛擬呈現(xiàn)技術(shù),讓觀眾在極致的視聽體驗中感受全新海之藍(lán)的產(chǎn)品魅力。形式的改變不僅提升了發(fā)布會的整體效果,還展現(xiàn)了一個全新的品牌形象,并對“網(wǎng)生代”“Z世代”等年輕群體也產(chǎn)生了一定程度的觸動。

在“酒香也怕巷子深”的時代,洋河采用元宇宙的創(chuàng)新形式,借助熱門的元宇宙以及由此帶來的品牌形象差異,吸引觀眾眼球,用新技術(shù)、新方式講好了品牌故事。

典范性:用品質(zhì)升級延續(xù)競爭力

發(fā)布會在形式上的創(chuàng)新,需要有發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)新作支撐。相對而言,產(chǎn)品的創(chuàng)新并不是那么容易。如果說元宇宙發(fā)布會是品牌創(chuàng)新的面子,那么發(fā)布會的主角——第六代海之藍(lán),則是品牌創(chuàng)新的里子。

把時間往回?fù)艿?0年前,彼時洋河藍(lán)色經(jīng)典的面世本身就是品牌的一大創(chuàng)新。在相關(guān)新聞報道中,被譽為“開創(chuàng)了白酒品質(zhì)追求的新高度,開啟了白酒品類審美的新高峰,更開辟了白酒品味獨特的新高地”。從這點上來看,海之藍(lán)作為洋河藍(lán)色經(jīng)典的重要組成部分,無疑是白酒市場中的經(jīng)典IP,具有相當(dāng)高的典范性。

品牌力是酒企的核心競爭力,背后的關(guān)鍵則是產(chǎn)品力。隨著消費者越來越注重品質(zhì),高品質(zhì)的白酒使得酒企擁有更高的天花板。這是實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。洋河保持海之藍(lán)迭代升級,意味著產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升。隨著產(chǎn)品力提升,海之藍(lán)的品牌力也隨之沉淀和積累,未來也將釋放出更大的潛力。

回味經(jīng)典是為了再續(xù)經(jīng)典,品味經(jīng)典是為了超越經(jīng)典。第六代海之藍(lán)在全面提升飲酒體驗感的同時,也將海之藍(lán)的經(jīng)典IP更好地傳承,進一步增強了該產(chǎn)品在白酒市場的典范性。

價值性:公司營收凈利潤雙增長

不論是發(fā)布會的形式創(chuàng)新,還是產(chǎn)品的品質(zhì)升級,最終都需要面對市場的檢驗。

品牌推廣遠(yuǎn)不止一場發(fā)布會。洋河圍繞第六代海之藍(lán)的上市,以“我和海之藍(lán)的故事”為核心話題,在抖音發(fā)起全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽,在頭條發(fā)起話題征集互動活動,累計參與人數(shù)21.7萬,累計獲得曝光量高達19.2億次,總互動870.5萬次。同時整合行媒、財經(jīng)、數(shù)字媒體矩陣,持續(xù)推出原創(chuàng)圖文、短視頻內(nèi)容,共計實現(xiàn)曝光6億次,再度掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”。

品牌營銷的成功離不開產(chǎn)品力的支撐,也離不開各方資源的整合。巨大的流量與關(guān)注,就是“洋河海之藍(lán)升級·元宇宙發(fā)布會暨整合營銷項目”的直接價值體現(xiàn)。

據(jù)洋河股份2022年三季度財務(wù)報告,公司單季營收達75.75億元,同比增長18.37%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約為21.78億元,同比增長40.45%。在疫情影響下,洋河股份營收與凈利潤的雙雙逆勢增長,表明洋河的品牌競爭力堅挺。暢銷20年的海之藍(lán)更是其中的中堅力量。

第六代海之藍(lán)的誕生,連同元宇宙發(fā)布會與整合營銷,形成了一個有機整體。在創(chuàng)新性與典范性的雙重加持之下,洋河股份公司整體營收、利潤雙雙提升,體現(xiàn)品牌案例的最終價值所在。

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