每經(jīng)記者｜李娜    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

目前，每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2022年度證券行業(yè)金鼎獎”評選已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段。

本次評選一共設(shè)定了財(cái)富管理類、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)類、投資銀行類、券商ESG類、券商資管類五大類別，合計(jì)32個獎項(xiàng)。組委會一共收到了近80家券商積極申報(bào)的材料。

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在本次“2022年度證券行業(yè)金鼎獎”中，財(cái)富管理類獎項(xiàng)“2022最受用戶喜愛的APP”成為券商追逐的熱點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)顯示，目前其已吸引40多家券商報(bào)名，競爭可謂異常激烈。最終獲獎結(jié)果將在11月中旬舉行的“2022年度證券行業(yè)金鼎獎”的頒獎典禮上正式公布。

券商APP深耕精細(xì)化

“2022 最受用戶喜愛的APP”是本年度金鼎獎評選最熱門的榜單之一。一般情況下，券商APP活躍度跟行業(yè)走勢呈正相關(guān)。自7月以來A股持續(xù)調(diào)整，不過證券APP用戶數(shù)量表現(xiàn)出強(qiáng)硬的走勢水平，與上半年不同的是，三季度證券APP活動運(yùn)營進(jìn)入活躍期。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，8月證券行業(yè)活躍人數(shù)達(dá)到今年以來的新高，增長至1.47億人，日活人數(shù)接近近一年的峰值水平，達(dá)5753.18萬人。

盡管今年A股市場的表現(xiàn)不盡如人意，券商在APP上花費(fèi)了不少心力，尤其在“818理財(cái)節(jié)”的加持下，各家券商APP相繼推出不同類型的創(chuàng)新活動。

易觀分析金融行業(yè)分析師楊玲表示，今年“818理財(cái)節(jié)”的玩法與往年稍有不同，往年的常規(guī)玩法大多是投資工具體驗(yàn)、增值服務(wù)折扣和趣味游戲等，今年證券行業(yè)將重心放在財(cái)富管理服務(wù)上，加大投顧及基金投顧產(chǎn)品的推廣，活動以投顧、投教、理財(cái)?shù)蓉?cái)富管理面相關(guān)的活動為主旋律。同時(shí)，從今年券商APP更新版本的情況來看，理財(cái)專區(qū)成為當(dāng)下迭代的重心之地。

易觀分析認(rèn)為，經(jīng)歷了上半年的震蕩行情，券商的運(yùn)營重心正逐漸向理財(cái)板塊傾斜，以投顧服務(wù)搭建財(cái)富管理業(yè)務(wù)橋梁，形成綜合性理財(cái)平臺，是當(dāng)下券商最為推進(jìn)的主線。

近幾年來，券商APP早已從原有的獲客朝著精細(xì)化運(yùn)營方向深耕。在擴(kuò)大覆蓋APP用戶人數(shù)的同時(shí)，還在不斷增強(qiáng)觸達(dá)客戶真正綜合需求的方向而努力，深化陪伴式服務(wù)的理念。

圍繞用戶需求創(chuàng)新運(yùn)營

作為業(yè)內(nèi)活躍度高的APP之一，平安證券專注提升專業(yè)品質(zhì)，運(yùn)用科技為服務(wù)創(chuàng)新賦能，為客戶提供有溫度的服務(wù)體驗(yàn)，為客戶資產(chǎn)保值、增值保駕護(hù)航。從去年起，平安證券推出了“體驗(yàn)官計(jì)劃”，累計(jì)招募體驗(yàn)官30萬人，幫助挖掘用戶偏好因子，優(yōu)化數(shù)字化輸出內(nèi)容，優(yōu)化客戶觸點(diǎn)機(jī)制，促成用戶從使用到分享。今年Q2體驗(yàn)官NPS（即凈推薦值，用于衡量用戶口碑）達(dá)72%，平臺非體驗(yàn)官的NPS也從去年末的47%提升到53%，用戶體驗(yàn)提升顯著。

楊玲認(rèn)為，目前券商數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營階段，圍繞用戶需求進(jìn)行運(yùn)營創(chuàng)新成為券商構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營閉環(huán)的重要體現(xiàn)。行業(yè)內(nèi)，直播、短視頻等形式的內(nèi)容分享無論從流程還是場景，較去年都有很大的變化。目前的體系與制作流程也愈發(fā)完善和聚焦用戶需求。同時(shí)，券商也在嘗試拓展觸媒并且開展多平臺同步直播的方式，提升直播間的客戶覆蓋度，通過豐富APP直播欄目的功能，例如推出浮窗、投屏等個性化功能，滿足用戶的個性化觀看需求。

易觀分析認(rèn)為，目前行業(yè)直播已經(jīng)發(fā)展相對成熟，直播能力品牌化將會是券商進(jìn)一步深化直播內(nèi)容的方向。除此之外，娛樂化投教、挖掘自媒體渠道、搭建開放平臺官方財(cái)富號也是證券行業(yè)繼續(xù)豐富APP內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)完善客戶服務(wù)質(zhì)量，提升整體運(yùn)營效果的新方向。

在投教方面，娛樂化、社交化成為券商APP探索投教新模式的新方向。其中，華泰證券、中信證券率先打響投教模式創(chuàng)新戰(zhàn)，圍繞用戶需求分別搭建投顧體系生態(tài)圈和一站式投資數(shù)字體驗(yàn)空間。

隨著抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)逐漸成熟，用戶使用抖音看財(cái)經(jīng)內(nèi)容習(xí)慣的養(yǎng)成，使得證券行業(yè)在抖音平臺的布局與運(yùn)營成為大勢所趨。在用戶需求的推動下，主流券商機(jī)構(gòu)已在抖音平臺開通賬號并開始運(yùn)營。例如平安證券圍繞時(shí)事熱點(diǎn)，制作趣味財(cái)經(jīng)短視頻，此外每日開展直播，吸引較多的抖音用戶關(guān)注，積累粉絲；東方財(cái)富以詼諧幽默視頻向用戶灌輸知識，在客戶獲取、客戶內(nèi)容偏好把握、客戶黏性提升等方面具有優(yōu)勢。

財(cái)富號開放式形態(tài)能夠滿足普惠化財(cái)富管理發(fā)展方向，通過用戶分層體系進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。目前，頭部券商均已上線財(cái)富號，通過共建內(nèi)容生態(tài)圈的形式推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

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