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每經(jīng)品牌觀|品牌建設(shè)是高質(zhì)量發(fā)展必經(jīng)之路

每日經(jīng)濟新聞 2022-05-10 00:48:10

每經(jīng)評論員 胥帥

2017年5月10日,這是第一個“中國品牌日”。五年之后的今日,我們迎來了第六個“中國品牌日”,也迎來了每經(jīng)品牌100指數(shù)上線和2022中國上市公司品牌價值榜的發(fā)布。

變的是時間,不變的是各方日趨強化的品牌共識。品牌意識覺醒,正如中國品牌日標識的三個關(guān)鍵詞:“品”,品牌引領(lǐng)經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展;“鼎”,中國品牌發(fā)展邁向鼎盛;“印章”,中國品牌重信守諾的憑證。

共識之外,每一個企業(yè)對品牌有自己的理解。聯(lián)想集團把品牌視作重要的無形資產(chǎn),是助力企業(yè)跨越周期的核心競爭力之一。美的集團把品牌視作溢價性的無形資產(chǎn)。品牌升級的背后是理念的創(chuàng)新,也是對核心技術(shù)的追求。

每一種理解都是觀念的演化,新的觀念替代舊有觀念,品牌長期主義替代了短期價格戰(zhàn)的叢林法則,品牌價值認同替代了要素工具論的功利主義,品牌社會責任替代了利潤最大化的唯效率論。

最初的市場競爭消滅了商品稀缺,議價權(quán)開始從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移,品牌辨識度在某種程度決定了企業(yè)成敗。

競品之間份額爭奪,不只看誰產(chǎn)品生產(chǎn)的多與少,品質(zhì)的好與壞,還要爭奪消費者的觀念認同。消費者觀念是復雜理念的集合,一直發(fā)生著不確定性的變化。他們有更挑剔的商品服務(wù)需求,更強烈的商品權(quán)利意識以及更高的社會道德要求。

品牌變成了市場的一種聲譽評價機制。企業(yè)構(gòu)成整個市場經(jīng)濟聲譽的載體,聲譽損失即是企業(yè)利益損失,也可能是市場的損失。越來越多企業(yè)意識到ESG(環(huán)境、社會、治理)在品牌聲譽的權(quán)重,因為高質(zhì)量發(fā)展階段是不能再接受由社會承擔企業(yè)全部負外部性的舊有粗放模式。比如京東理解的品牌是要持續(xù)為客戶、為行業(yè)、為環(huán)境、為社會創(chuàng)造價值。

越來越多企業(yè)將單一產(chǎn)品質(zhì)量管理轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈跟蹤管理,現(xiàn)在,某個供應(yīng)環(huán)節(jié)的質(zhì)量決定了整個的品牌聲譽。比如金龍魚在基礎(chǔ)管理體系和準入門檻體系的品牌建設(shè)。

越來越多企業(yè)更愛惜品牌的羽毛,名聲一旦有污點,可能就此萬劫不復。作為一種無形資產(chǎn),品牌已是企業(yè)經(jīng)濟核算的重要成本。它不像大宗商品,工資那樣的顯性成本,有精準的計算公式。不是為品牌建設(shè)投入一塊錢,就能馬上獲得兩塊錢的回報。企業(yè)品牌建設(shè)的成本支付是復合成本,在更長時間周期里才能核算機會成本的得失。

品牌建設(shè)是一種投資,投資就有風險,不確定性的回報便是風險補償。更優(yōu)質(zhì)或更受認同的品牌,它自然就有更高的利潤補償。比如企業(yè)對品牌市場秩序的維護,支付增加產(chǎn)品可信度的成本,最后卻以更高的規(guī)模收入得到回報。

品牌價值變成了一種價格信號,就像一根指揮棒指引企業(yè)在品牌建設(shè)方面的資源投入。這種投入隨著社會發(fā)展、宏觀政策、行業(yè)進步和企業(yè)階段變化,不斷注入嶄新而鮮活的時代內(nèi)涵,令企業(yè)品牌建設(shè)與時俱進。

所以,品牌建設(shè)需要好的企業(yè)家,需要他們的想象力,需要他們?nèi)プ聊ズ蛯嵺`。需要企業(yè)家發(fā)揮企業(yè)家精神,合力完成更大規(guī)模的品牌建設(shè)創(chuàng)新。

第六個“中國品牌日”,我們也需要觀察,中國最優(yōu)秀的品牌建設(shè)企業(yè)怎樣去構(gòu)建品牌。

TCL科技、隆基股份、海爾智家是中證每經(jīng)上市公司品牌價值100指數(shù)(簡稱每經(jīng)品牌100,代碼:931852)的樣本公司。TCL科技力爭在“高科技、重資產(chǎn)、長周期”的國家戰(zhàn)略科技產(chǎn)業(yè)上占領(lǐng)全球制高點,同時積極承擔更多社會責任,促進共同富裕,探索并實現(xiàn)社會價值最大化。隆基股份要健全行業(yè)標準、引領(lǐng)行業(yè)良性競爭、驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,為中國光伏智造的品牌美譽度增添力量。海爾智家則是持續(xù)為用戶提供智慧家庭解決方案,創(chuàng)造全場景智能生活體驗,滿足用戶定制美好生活的需求。

這里可見品牌建設(shè)的共同傾向,價值性、典范性以及創(chuàng)新性。

品牌經(jīng)濟便構(gòu)成高質(zhì)量發(fā)展的一種表現(xiàn),全面改善影響品牌發(fā)展的質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷和環(huán)境等要素,這是中國制造邁向中國創(chuàng)造的一條必經(jīng)之路。

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